“中国装X史”：从卖肾买苹果到HYROX - 体育资讯

2011年，安徽一名17岁的高中生小王，为得到一部iPhone4手机和一台iPad2平板电脑，被黑中介欺骗，偷偷前往湖南郴州的一家地下诊所，摘除了自己健康的右肾。

非法手术后，黑市中介获利丰厚，小王最终只拿到2.2万元。虽然如愿购得苹果产品，但他的人生彻底被毁——地下诊所根本不具备进行如此复杂手术的条件，伤口因消毒不彻底引发严重感染，肾功能严重受损，最终恶化为尿毒症，被鉴定为三级伤残。

此后，他长期卧床，余生需靠透析维持生命。147万元的赔偿金早已被漫长的治疗耗尽，整个家庭陷入绝望。

更先进的6S和2017款iPad如今仅售几百元，老款的iPhone4和iPad2甚至已搜不到，纯粹是电子垃圾。

而在十五年后的今天，那部iPhone4手机和iPad2平板电脑，加在一起价值不到500元。

结合最近的新闻看，这种悲凉感更为深刻：就在几周前，苹果发布了首款折叠屏手机iPhone Duo，原以为会引发轰动，结果市场反响并不热烈。

今天，不会再有人为一部手机去卖肾，不是因为人们变聪明了，而是因为手机早已失去了炫耀的功能，变成了再普通不过的消费电子产品。

一个是能提供面子、满足虚荣感的道具，一个是拿到手就开始贬值的消费品，这是两种完全不同的定价逻辑。

今天，我们来认真聊聊“炫耀”这件事，看看过去十五年间，中国人的炫耀模式发生了怎样的变化。

炫耀的基本原理

在正式盘点中国的炫耀史之前，我们有必要先了解炫耀的基本原理。

某种意义上说，炫耀是所有高级生物的本能，不会炫耀的生物，甚至没有生存资格。

最典型的例子是孔雀。雄性孔雀拖着长长的尾羽，不仅不能飞得更高、跑得更快，反而要消耗大量营养来供养这个累赘。

达尔文看到孔雀尾巴就感到困惑，因为按进化论，这种妨碍生存的特征早该被淘汰。

但在达尔文去世近一百年后，以色列生物学家扎哈维给出了答案——正因为养这个累赘既昂贵又危险，它反而成为强者的勋章：我拖着这么个大累赘还能活下来，说明我身体一定很强壮。

这种勋章，在求偶或威慑对手时，都非常有效。

这就是扎哈维的“累赘原理”：一个信号要想可信，就必须昂贵到难以伪造。累赘不是生存的障碍，反而是种族繁衍的动力。

放在人类社会，也是同样的道理。

进化心理学家杰弗里·米勒在《超市里的原始人》中指出：人类绝大多数消费行为，本质上都是信号发射——我们购买的东西，如奢侈品、豪华超跑、珠宝手表等，本质上就是孔雀尾巴的工业化量产版本。你以为你在买包，其实你在向陌生人广播一个“有钱、有品、值得交往”的信号。

毕竟，从功能上讲，编织袋比LV能装，小米SU7的零百加速不比布加迪威龙慢多少，江诗丹顿的走时精度被GPS校准的手机完胜。但这些东西本来就不是用来装东西、跑速度、看时间的——正是因为它们价格昂贵且有无数平价替代品，这种浪费反而成为强者的专属。

浪费即证明，这就是炫耀的第一定律。

这也就意味着：一切刚需品、一切大众流行的东西，注定没有炫耀价值。

而且，光愿意浪费还不够，炫耀要想成功，还需要观众。古人说“富贵不还乡，如衣锦夜行”就是这个道理——炫耀的成败，不仅取决于浪费程度，还取决于有没有人懂你的浪费。

共识即价值，这是炫耀的第二定律。

合在一起看就是：炫耀的本质，是人类通过支付一部分不必要的成本（浪费），向外界传递信号，以显示自身实力（财富、学识、体魄等）的行为。

“消费型炫耀”的时代

2011年前后，中国仍处于最传统的“消费型炫耀”时代。

在这个时代，炫耀是一件相对简单的事，因为最主流的炫耀模式就是消费——只要购买特定的、有一定稀缺性的消费品，就能向外界传递某种信号，证明自己在财务上的优势地位。

宁可卖肾也要搞一台的iPhone，就是这个时代的典型代表。

从渗透率看，2011年，中国虽然有9.86亿手机用户，但智能手机渗透率只有13%，剩下的87%都是功能机，3G网络渗透率仅12.2%。而iPhone4这样的旗舰机，渗透率更是低至0.6%，在统计学上做到了“百里挑一”。

从价格看，2011年，中国整体手机市场均价只有1700元，智能机均价不到3000元。小米1将智能机价格打到1999元，轰动全国。而当时，iPhone的最低价格也要4999元。

可见，在当年，iPhone是真正的科技奢侈品，确实具有炫耀属性。

之所以出现这种情况，还是因为当时的中国社会正处于一个微妙的发展阶段：

彼时的中国，正处于城市化高速发展期。2008年城市化率只有47%，而2015年则达到57%，十年间提高了十个百分点，放在整个人类历史上，都属于严重超速。

随着大量人口进入城市生活，整个中国也在经历一场剧烈的消费升级运动——大家看不懂工艺，也没有太多关于风格、审美的知识，但大家能看懂价格，更能记住那些大Logo。

同时，恰恰因为大家没有深刻的消费知识，反而形成了一种消费共识：贵就是好，贵就是强。iPhone最低也要4999元，诺基亚撑死也就3000元，所以iPhone就是牛逼。

很多人怀念的“经济上行期”，大概就是这个意思：一切都那么简单朴素，连炫耀都不用动脑子，没有什么弯弯绕绕。

看看下面的统计数据，我们就能体会到当年我们经历了怎样的一场“全民消费高烧”：

首先是奢侈品消费爆发。

2009年，中国奢侈品消费总额94亿美元，全球占比27.5%，首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。而LV是1992年才进入中国、在北京开出第一家店的——只花了17年时间，中国就从一个“没人认识LV的市场”变成了“LV在全球第二重要的市场”。

iPhone那边则更为疯狂。

2010年iPhone进入中国，4天就卖出10万部，黄牛把价格一度炒到近万元。苹果大中华区半年营收13亿美元，同比增长200%，iPhone销量翻了8倍，每次新机发售，三里屯的苹果店门口都要连夜排起长队。

BBA的成绩单同样夸张。

2010年奔驰在华销量14.7万辆，暴涨115%；宝马16.9万辆，增长87%；奥迪22.8万辆，增长43%。而仅仅十年前，奔驰在中国一年只卖4000辆，宝马2000辆。

一言以蔽之就是：2015年之前，中国是这些奢侈消费的最大增量市场。

而更有趣的例证，来自这个时代的文艺作品——郭敬明的《小时代》。

郭敬明从2007年开始连载这部小说，2013年起改编成电影，四部曲总票房近18亿。《小时代》的剧情没什么好说的，它留给人们最深的印象不是剧情，而是里面近乎时尚杂志广告般的报菜名写法。

这里我给大家找了两段，可以细细品鉴：

“Neil 看着面前穿着Dior 窄身西装的蓝诀，和他脖子里隐隐透出的紫色Hermes 真丝男式领巾，闻着他身上散发出来的Dolce&Gabbana 味道的香水，饶有兴趣地上下打量起面前这个清秀的男生来。”

“哄好一个两岁小孩仅仅需要一条爱马仕毛毯、一个LV 钱包、一条梵克雅宝项链、一瓶娇兰帝王之水。”

今天的我们只会把这种写法当成AI无法取代人类的一个例子，但在当时，这种写法的《小时代》却是实打实的畅销书。

远远看上去，那个时代确实是“繁华着锦，烈火烹油”，但要知道，这种“消费型炫耀”注定无法长久持续——这种靠特定消费品来炫耀的模式，本身就有两个死穴。

第一个死穴是：消费型炫耀的门槛极低，非常容易伪造，单纯看你是否掌握特定的稀缺消费品，而掌握不等于拥有，使用权不等于所有权。

这也就意味着，在消费型炫耀的时代，伪造信号去炫耀并不难——租来的奔驰也是奔驰，二手的爱马仕也是爱马仕，高仿的绿水鬼只要不细看也可以被认为是正品。

在观众眼里，靠消费炫耀来体现高价值，其实没有什么可信度。

第二个死穴则更为致命：消费型炫耀靠的就是特定消费品的稀缺性，而这种说法本身就很荒诞，因为消费品本身就不可能长时间保持稀缺，任何消费品迟早都要面临烂大街的宿命。

小王卖肾买iPhone的2011年，中国智能机渗透率只有12%，iPhone的渗透率不到1%。但就在四年后的2015年，智能机渗透率已达到60%，iPhone渗透率来到5%的水平。到了2020年，iPhone渗透率更是达到20%。

两个死穴叠加在一起，最终造成了“消费型炫耀”的落幕：五年时间里发生了剧烈的炫耀符号膨胀，过去值钱的东西，今天已经跌落尘埃了。

到了这一步，单纯靠掌握某种消费品就能成功炫耀的时代，算是一去不复返了。

“体验型炫耀”的时代

当“消费型炫耀”开始渐渐失灵，人们势必要寻找一个新的“炫耀模式”。

这个新的炫耀模式，在成本上必须比“消费型炫耀”更难以伪造——它不能单纯只靠金钱进行区隔。

于是乎，我们就来到了“体验型炫耀”时代——以占有文化体验为核心手段，通过展示见识与品味，向外界发射“我懂”信号的炫耀模式。相比起“消费型炫耀”那种“我买得起”的信号，这种模式门槛显然高了一个层级。

但问题是，“我买得起”这个信号很好传播，因为Logo是大家都能看见的。而“我懂”这个信号就比较难传播了，我们还没进化到能读心术的地步。想让别人知道你的品味有多高级，首先就得有一个向外表达的渠道。

巧的是，在2015年这个时间节点上，这个渠道还真就来了：

2015年，正是“炫耀基建”全面竣工的一年。用更官方一点的说法就是，2015年，中国的互联网基建终于大功告成。

微信于2011年上线，到2015年月活近7亿，朋友圈成为重要的社交场所；4G牌照2013年发放，流量便宜了，图片加载不再心疼；小红书2013年成立，把“种草”变成一门显学；抖音2016年上线，2018年日活从年初的3000万冲到1.5亿，2020年突破4亿……

移动互联网带来的话语权平权，让“表达”不再是一个障碍，也使得所有人都有了向外传播“我很懂”这个信号的机会。

接下来五年发生的一切，都是这个新逻辑展开的样子：

首先就是咖啡行业。

苹果的产品是消费型炫耀的道具，iPhone也好，iPad也罢，都是花钱就能有的。但在体验型炫耀的时代，如果想炫耀成功，你不仅要有苹果的产品，还需要在星巴克里打开它。

某种意义上来说，星巴克堪称是体验型炫耀时代的圣殿。

三四十一杯的价格，有点贵但不至于花不起，印象里也给人一种白领精英的感觉，轻轻松松就能把自己的人设抬起来。星巴克自己其实也对此心知肚明，人家卖的本来就不是咖啡，而是“第三空间”——一个介于家和办公室之间的、可以坐下来谈事和自拍的体面场景。

你在星巴克里干活儿，不仅不应该消费，星巴克反而应该给你付费，因为如果你不在里面炫耀，它的商业价值就要打对折。

面对此等局面，资本自然也是“闻弦歌而知雅意”。星巴克从2011年的约400家店，开到2015年的2000家，再到2020年的4400家；2017年，它把全球最大的门店——2700平米的烘焙工坊——开在了上海。

而与此同时，整个中国的咖啡馆数量，从2007年的1.6万家翻到2012年的3.2万家，又在2020年底达到10.8万家。咖啡市场规模从2015年的约700亿膨胀到2020年的约3000亿。

这就是“体验型炫耀”时代的发育模式。

除了咖啡馆里拍照，这个时代还喜欢用旅游来炫耀。

出境游，是体验型炫耀的压轴大戏，因为护照、机票、坐标的伪造难度很大。

2015年，中国出境游人次达到1.17亿，2019年冲到1.55亿，连续多年稳坐世界第一大出境游客源国；出境游消费从2010年的540亿美元涨到2018年的2760亿美元。携程们把复杂的出境游做成了标准化产品，跟团游、机酒套餐、地接服务，“出境旅游”这件事儿，也开始变得泛滥起来。

既如此，那就要分化了。

港澳台就别凑热闹了，根本不算出国，只能算是出省，跟你去郑州吃烩面没区别。新马泰日韩这些也得往后稍稍，都是亚洲小伙伴，没什么稀罕的。你得去欧洲，而且还不能跟团，得自由行，最好还是去斯洛伐克、爱沙尼亚、格鲁吉亚这些小众目的地，才能显出自己的独特品味。

跟团去什么欧洲八国，和一群老头老太太一起戴着小红帽、在埃菲尔铁塔下面拍个游客照，这也太不酷了。

餐饮也是一个主战场，毕竟在出片这件事儿上，咖啡馆和网红餐厅实在是不相伯仲。

2015年起，餐饮投资进入爆发期；饮品甜点赛道的融资额从2014年的1亿元涨到2018年的33亿元；咖啡的平均单笔融资在2019年冲到4.2亿元的历史峰值。

为什么资本狂热？因为体验型炫耀实在太适合割韭菜了——它可复制、可连锁、可标准化，更重要的是，它制造符号的速度，比消费型炫耀时代快了十倍。

在过去，你需要无数的研发投入和几十上百年的品牌积淀，才有百分之一的可能让它成为炫耀的道具。而现在，你只要让它在社交网络上爆红就可以了。

于是乎，2017到2018年，网红餐厅集中爆发：答案茶、泡面食堂、脏脏包、摔碗酒，一个品类接一个品类地蹿红。这些店有个共同点——好不好吃不重要，出不出片才重要。

但问题是，你能踩中这个风口，别人也可以踩中，而且炫耀的信号一旦流行就会迅速贬值。这也就导致，网红餐厅的生命周期开始变得极短，平均寿命只有18个月，有一些所谓的“新消费”品牌甚至连半年都撑不下去。

所以，体验型炫耀很快就迎来了它的破壁人——瑞幸咖啡来了。

2017年，瑞幸成立，不跟你谈什么第三空间，咖啡就是咖啡，APP下单，9.9元起步，写字楼大堂里开小店，外带即走。它用两年时间把门店开到星巴克面前，2020年初门店数正式超越星巴克——同一周，它被曝出财务造假22亿元，黯然退市，成为当年中概股最大的笑话。

但所有人都没想到的是，就在短短三年后，它靠一杯生椰拿铁翻了身，2024年营收344.75亿元，正式在中国市场超越星巴克，门店突破两万家。

从炫耀学的理论来解释这个现象就是：瑞幸并没有取代星巴克第三空间的地位，星巴克依旧是咖啡馆摆拍的首选目的地，但瑞幸的所作所为，直接把“咖啡馆拍照炫耀”这个流派的合法性给扬了。

在瑞幸出现之前，“咖啡馆摆拍”可以在朋友圈里凸显自己的白领精英人设，可以显得自己很努力，需要靠咖啡续命。但当瑞幸出现后，大家渐渐接受了“咖啡就是咖啡”的事实，咖啡不是什么炫耀道具，而是打工人的提神饮料——真正的打工人是不会在星巴克喝咖啡的，只有那些想炫耀的人才会。

被人拆穿炫耀的本质，这是每一个炫耀者最难忍受的一件事，比别人炫耀成功更难受。

而最终，轰轰烈烈的“体验型炫耀”时代以一种谁也没想到的方式结束了它的存在。2020年，疫情给全世界按下了暂停键，出境旅游直接清零，所有人都困在了家里——体验型炫耀，似乎也就是那么回事儿，没什么了不起的。

实践型炫耀的时代

如果未来我有机会写一本几十万字的《中国炫耀史》巨著，那么疫情后的这段时间将会是全书里不可不看的一节。

因为从此时开始，一种新的炫耀模式以一种无敌的姿态凌驾于之前所有的炫耀学说之上。

消费型炫耀曾经很猛，主打一个“我买得起”，但随着产品渗透率的提高和祛魅，渐渐退出了历史舞台。

体验型炫耀也曾经很猛，主打一个“我很懂”，但随着大家渐渐开智、见过世面，信号的说服力也在下降。

而接下来登场的，是一种伪造难度极高、替代性极强且完全占据道德高地的炫耀模式——实践型炫耀——以某种生活方式为核心手段，通过日复一日的生活实践本身，向外界发射“我就是这种人”信号的炫耀模式。

仔细分析，你会发现，这种炫耀模式可以说是“史诗级大迭代”：

首先，伪造难度拉满。

消费型炫耀的时代，租用、贷款分期、借用就可以轻易伪造出你拥有某些东西的假象；

体验型炫耀的时代，跟团旅游也可以装自己去过欧洲。

但在实践型炫耀的时代，你需要亲自干过才能装出来：你需要用马拉松比赛的成绩、雪山顶上的照片、镜子面前秀身材的自拍证明你真的做到了。

其次，传播方式升级。

消费型炫耀的时代，你的受众是不特定的，有可能是路人，有可能是熟人。你不知道别人看到你的大Logo之后到底会怎么看你，也许对方会觉得你很有钱，也许对方会觉得你是个土财主，但更有可能的是，对方根本没看到你的大logo。

体验型炫耀的时代，你的受众是朋友圈里的熟人或者小红书上的粉丝，对方肯定能看到你，但你拿不准对方会怎么看你——你深夜在图书馆里拍照想表达自己很拼，但对方完全有可能觉得你是个装货，白天不干活儿，晚上假努力。

而在实践型炫耀的时代，随着推荐算法的普及，内容的投放开始变得非常精确——能刷到你的人，大概率和你有同样的兴趣爱好，对方真的能理解你的炫耀，能看懂你的表达。

电子俞伯牙遇见赛博钟子期了属于是。

第三，占据道德高地。

中国人骨子里还是节俭的、含蓄的，是不喜欢那种大鸣大放的——消费型炫耀在中国从古到今都要面临着浪费钱的指责，体验型炫耀虽然不至于浪费钱，但一个不注意，就很容易让人产生“你在炫耀”的坏印象。

唯有实践型炫耀，是真的占据了道德制高点。

我锻炼身体、我能跑马拉松，那我就是牛逼。

你跑不过我你信吗？

最直接的证据，来自于健身房行业的数据。

2020年，乐刻在全国只有四五百家店。而在2024年，乐刻健身全年净增425家，12月突破1700家，新店主战场转向常州、沧州、洛阳、南昌这些二三线城市；2025年4月逼近2000家，7月则正式迈过